Neto Alves

Vender7 min de leitura

Antes de pagar anúncio: para onde o clique vai?

O anúncio compra o clique. Quem transforma o clique em conversa é o que abre depois dele. Quando mandar direto para o WhatsApp, quando usar uma página e o que ela precisa ter.

Antes de pôr dinheiro em anúncio, decida para onde o clique vai. O anúncio compra a visita; quem transforma a visita em conversa é o que abre depois dele. Se o clique cai na página inicial de um site lento, num perfil sem preço ou num link quebrado, o dinheiro foi gasto do mesmo jeito. O destino certo repete a oferta do anúncio, abre rápido no celular e tem um botão só: o do WhatsApp, com a mensagem pronta.

Vale para Instagram, Facebook e Google. O que muda é o caminho, e é por ele que se começa.

Mão segurando um celular numa calçada de comércio, com vitrines de vidro e pedestres desfocados ao fundo.
O anúncio compra o toque. O que abre depois é que decide se ele vira conversa.

Dois caminhos: direto para o WhatsApp ou para uma página

Direto para o WhatsApp. A Meta tem um formato para isso, o anúncio de clique para o WhatsApp. Ele aparece no Facebook e no Instagram (feed, Stories e Marketplace) e, no toque, abre a conversa com a empresa. É montado no Gerenciador de Anúncios, escolhendo o WhatsApp como destino, e a recomendação da própria página é deixar o anúncio no ar por pelo menos sete dias. Funciona quando a oferta cabe no anúncio e a pessoa só precisa perguntar: "tem para hoje?", "entrega no meu bairro?".

Para uma página. Serve quando o cliente precisa ver antes de falar: o preço, as fotos, como funciona, quem já comprou. A página responde isso sozinha, e quem chega ao WhatsApp já chega decidido. No Google, é o caminho normal: o anúncio da busca leva a um endereço, e o Google avalia o que encontra nele.

A regra: o clique cai no lugar que continua a frase do anúncio.
O que você anunciaPara onde o clique vai
Oferta simples, que cabe no anúncio: o prato do dia, a promoção da semanaWhatsApp direto
Serviço que pede explicação ou preço: seguro, reforma, tratamentoPágina da oferta, com o WhatsApp no fim
Anúncio na busca do GooglePágina da oferta
Um produto entre váriosA página daquele produto, nunca a página inicial

O que o Google olha na página

O Google dá a cada palavra-chave um Índice de qualidade, de 1 a 10, calculado a partir de três componentes: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino, definida como "a relevância e utilidade da página de destino para as pessoas que clicam no anúncio". A própria ajuda avisa que esse índice é ferramenta de diagnóstico e não entra no leilão. O que pesa é a qualidade do anúncio como um todo, e sobre ela o Google é direto: "anúncios de qualidade mais alta normalmente custam menos por clique do que os de qualidade inferior".

Há também o caso em que o anúncio nem roda. A política de destinos reprova o anúncio que leva a uma página fora do ar ou "em construção", a um site que não carrega rapidamente "nos navegadores e dispositivos mais usados" ou a uma página com janelas que impedem a pessoa de ver o que pediu.

Página ruim custa duas vezes: no clique mais caro e no cliente que desiste.

Os cinco itens de uma página de anúncio

  1. A frase do anúncio, de novo, no alto. Quem tocou em "troca de óleo em 30 minutos" precisa ler isso ao chegar. Se a página abre com "bem-vindo à nossa empresa", a pessoa acha que errou de lugar.
  2. O preço, ou a faixa de preço. É a pergunta que todo mundo faz. Respondida na página, chega ao WhatsApp quem já aceitou o valor.
  3. Um botão só. O do WhatsApp, com a mensagem dizendo qual é a oferta. Menu, rodapé com vinte links e formulário comprido são portas de saída.
  4. Rápida no celular. O anúncio é visto no telefone, com internet de rua. Num estudo da Deloitte e da agência 55, encomendado pelo Google, 0,1 segundo a menos de carregamento levou 21,6% mais pessoas à página de envio do formulário em sites de geração de contatos.
  5. A origem marcada. Cada anúncio tem o seu endereço, e a mensagem do WhatsApp diz de onde a pessoa veio.

Como saber qual anúncio trouxe o contato

O Google documenta o padrão: acrescentar ao endereço da página três marcas que dizem de onde veio a visita. São utm_source (a origem, como o Instagram), utm_medium (o tipo de mídia) e utm_campaign (o nome da campanha), e a orientação é usar sempre as três. O endereço de um anúncio fica assim:

https://seusite.com.br/troca-de-oleo?utm_source=instagram&utm_medium=anuncio&utm_campaign=outubro

A sigla importa menos do que a regra: cada anúncio tem o seu próprio endereço. Com ela, no fim do mês dá para dizer "o anúncio do Instagram trouxe 40 visitas e 9 conversas, o do Google trouxe 25 e 11", em vez de "acho que deu resultado".

Se o anúncio vai direto para o WhatsApp, o equivalente é uma mensagem pronta diferente para cada anúncio.

Quanto custa o clique

Não há um número confiável para dar aqui. O preço do clique muda com a cidade, o ramo, a época do ano e a concorrência, e as tabelas que circulam são médias de outros mercados. O que dá para controlar é o outro lado da conta: de cada cem cliques, quantos viram conversa. Quem decide isso é o destino.

Antes de apertar "publicar"

  • Abra o endereço do anúncio no seu celular, fora do Wi-Fi. Se demorar, o problema aparece antes de custar dinheiro, e dá para medir com o teste do Google.
  • Leia o alto da página. A frase é a do anúncio?
  • Toque no botão. Ele abre o WhatsApp certo, com a mensagem certa?
  • Veja quem vai responder. Anúncio rodando no domingo, com a loja fechada, paga por conversa que ninguém atende.

Como eu monto isso nos sites que faço

O plano Profissional inclui uma página de campanha com link de origem. O Completo traz três páginas de campanha com vídeo e o primeiro anúncio no ar, feito com você. Nos outros planos, a página de campanha entra como avulsa. E em todos eles você recebe, todo mês, quantas pessoas visitaram o site e quantas tocaram no WhatsApp, que é o número que diz se o anúncio se pagou.

O passo seguinte é ler esses números sem se perder: os três que importam.

Fontes

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